Marcas registradas em filmes – práticas recomendadas
Coca-Cola, Nike, Reebok, Adidas, UPS, McDonalds, FedEx, Dairy Queen, Kodak. Você pode perguntar o que essas marcas têm em comum. Esses nomes de marcas (e muitos outros) representam marcas registradas. “Isso parece caro! Como posso permitir que o protagonista do meu filme beba uma Pepsi e coma uma fatia de pizza Dominos durante o jantar? Terei que cobrir todos os rótulos.” Infelizmente, é assim que a maioria dos cineastas pensa. O pensamento de que os produtores devem obter permissão e desembolsar mais de seu orçamento de produção cada vez menor para usar cada rótulo, sinal ou telha em seu filme não é inteiramente verdade. Este conceito é uma noção muito mal compreendida da lei de marcas registradas.
A parte importante de uma marca registrada é o que a marca representa. Uma marca registrada representa a fonte – ela identifica quem fez as mercadorias que você está comprando ou quem forneceu os serviços que você está desfrutando. Portanto, a grande questão permanece: “Posso usar a marca registrada de outra pessoa no meu filme?”
A boa notícia é que, como cineasta, seu direito de incluir uma marca registrada em seu filme é claro. Você tem o direito de incluir a marca registrada em seu filme, desde que a marca registrada ou o produto que ostenta a marca seja usado como se destina, sem quaisquer consequências de seu uso ser anormal ou fora do comum. Portanto, contanto que um cineasta esteja usando uma marca registrada ou logotipo da forma como deveria ser usado e não menospreze ou manche a marca registrada ou logotipo em seu filme, você pode incluir tal marca registrada ou logotipo sem pedir permissão para fazê-lo. Simples, certo?
Como qualquer outra regra, há sempre uma ressalva. Você como cineasta não tem o direito de cometer calúnia comercial, nem mesmo em nome do entretenimento. A difamação comercial ocorre quando um produto ou serviço é falsamente acusado de algum atributo ruim. Por exemplo, se você mostrasse alguém em seu filme comendo um hambúrguer do McDonald’s e essa pessoa imediatamente desmaiasse porque a comida era venenosa, isso difamaria a marca registrada.
Outra questão importante que surge é mais ou menos assim: “Então, se eu posso usar uma marca registrada em meu filme de maneira não difamatória, por que eu iria querer pagar uma taxa de licença para liberá-la?” Embora a lei não exija que o cineasta obtenha permissão para usar esses itens em filmes ou programas de televisão, pode haver alguns bons motivos comerciais para fazê-lo de qualquer maneira. Por exemplo, a televisão aberta é um meio apoiado por anunciantes. Portanto, se você usou rótulos da Coca-Cola em todas as bebidas, e essas bebidas são bem visíveis na tela da televisão, você essencialmente deu à Coca-Cola tempo de antena grátis.
Eu não acho que a rede que está transmitindo seu programa ficaria muito feliz em dar tempo de antena grátis. Além disso, como cineasta, você pode criar mais de um filme. Ao mostrar boa vontade e possivelmente pagar ou pedir permissão para usar uma marca registrada em seu filme atual, o detentor da marca pode estar disposto a apoiar ou até mesmo financiar uma parte do seu projeto (supondo, é claro, que o detentor da marca tenha gostado do uso de seu produto ou marca registrada no filme). Portanto, embora a permissão para usar um logotipo ou marca comercial nem sempre seja necessária, pode fazer sentido comercialmente obter permissão de qualquer maneira.